《未来简史》的作者、以色列历史学家尤瓦尔•赫拉利提出，新型冠状肺炎疫情“也许是我们这一代人经历的最大危机”。

疾病带来的威胁，拉近了每一个人与别离、死亡的距离，也让“健康”的价值重新回归大众。 

从人人出行戴“面具”、排队自觉“北欧风”的生活习惯养成开始，被危机打破和重塑的现代生活秩序无疑将成为未来很长一段时间的新常态。

图片来源：视觉中国

后疫情时代防护意识与健康观念的升级，在消费态度及行为上可见一斑，健康消费升级已成当前一大重要消费趋势。疫情如何在潜移默化中推动全民健康观念升级？哪些新型健康习惯已经养成？除了口罩、酒精消费的爆发式增长，还有哪些健康消费的新需求正在被激发？

黑天鹅事件来袭

全民健康观念升级

无论是三聚氰胺事件、甲型H1N1流感还是非典型肺炎，每一次公共安全事件的结束，都会迎来健康理念的升级。而此次的新冠疫情爆发，无疑将演变为一场史无前例的全民健康教育。

疫情期间，大众持续关注疫情信息，根据丁香医生发布的《后疫情时代国民健康趋势洞察》报告，疫情期间90%的人「每天」都会关注疫情信息。尽管后期「非常关注」的比例下降，但依旧有 88%的人持续关注疫情情况。

图片来源：《后疫情时代国民健康趋势洞察》

对疫情的高度关注带动对“健康”的关注度持续走高，在个人卫生防护意识的普遍加强上尤为突出。出行戴口罩、勤洗手、保持合适的社交距离、避免口鼻传播等防护措施已经逐渐成为每个人的日常行为习惯。 

在国民健康素养的进阶之路上，权威媒介始终扮演着“传教士”和“守护者”姿态。新榜发布的全平台数据显示，健康类微信文章的微信阅读表现在疫情爆发后上升了299％，基于防护、治疗、病原等相关信息关注度呈现爆发式增长。其中，健康类专业媒体如丁香园、知识分子等，政务官方媒体如新华社、人民日报等，在疫情中致力于解决信息不对称的问题，对于个人防护观念的改变至关重要。

图片来源：《后疫情时代国民健康趋势洞察》

以丁香医生为例，作为健康领域的头部品牌，在疫情期间传递专业健康资讯、对大众进行健康科普教育，帮助用户更好地理解疫情，从容面对疫情。

官方数据显示，丁香医生的“疫情实时动态地图”工具总访问量已经超38亿次，疫情期间累计产出健康类科普内容3600 余篇，总阅读量近40亿人次。在谣言渲染的集体焦虑中，丁香医生推出了100多篇辟谣文章，对未经证实的消息进行核实验证，同时对有悖科学的内容进行纠偏，推动了大众焦虑情绪的缓解。

高质量的信息生态是谣言溃不成军的终点，也是大众健康观念升级的催化剂。丁香医生调研数据指出，在专业媒体的高强度科普下， 86％的人已知悉正确的防护手段。后疫情时代，政府媒体、具有公信力的专业健康媒体将持续发挥信息传播带来的影响力，促进国民健康观念升级。

图片来源：《后疫情时代国民健康趋势洞察》

伴随健康素养的提升，大众对于健康价值的期望也将更高。“健康”一词不再仅仅意味着“不生病”，而是在身体和心理上都保持积极、活力、健康的高质量生存状态，在日常消费上将体现为偏向于选择更加健康的产品，在健康类目的消费上也正走向专业化。

疫情渐远、来日“防”长

功能性健康产品已成刚需

健康观念的升级驱动下，消费行为的变迁轨迹也在浮出水面，健康消费专业化、日常化已成趋势。

疫情“催熟”了线上民用防护市场，功能性个人防护用品消费呈现爆发式增长，CBNData消费大数据显示，2020年第一季度，口罩、手套、酒精等核心防护用品消费超过2018年全年的3倍。

图片来源：CBNData《家用防护用品趋势洞察》

随着疫情时间的延长，国民在个人防护上的健康消费新习惯已经养成。尽管目前国内疫情渐缓，家庭防护仍未放松，防护用品的消费将持续成为大众日常生活中的“硬通货”。

根据丁香医生调研数据，疫情后人们对口罩、护目镜等个人防护用品和酒精、消毒液等消毒类产品的需求上升，单纯的清洁类产品需求下降。同时，防护刚需也使得“家庭囤货”成为热潮，“全面防护、随取随用”的保护是消费者安全感的重要来源。

防护消费需求暴增下，众多企业制造商开始转型生产防护用品。据赛柏蓝统计，自去年12月起截至3月，有近20家药企新增口罩生产线，中石化、格力甚至童装品牌“小猪班纳”等企业也跨界转产口罩；山东临清卫河酒业对生产粮食酒的设备进行了升级改造，开始生产医用酒精，助力疫情防控。防护用品供给回升的同时，国家卫健委、各地政府也在加强市场运行监测和监督检查，这类物资的生产在后疫情时代将逐步走向专业化和规范化。

图片来源：CBNData《家用防护用品趋势洞察》

全民防护观念和消费行为的升级还推动了防护用品标准的完善。根据CBNData《家用防护用品趋势洞察》报告，超九成国民了解KN90/KN95/N95、医用外科口罩、医用防护口罩等不同类型口罩的区别，并倾向于按照使用场景不同来做出相应选择。除了医用口罩，民用与儿童专用口罩标准也得到了完善和补充。

饮食、运动、家居

日常消费构筑健康生活掌控力

被疫情激发的新需求远不止于功能性防护用品，大众在日常消费上也倾向于选择更加健康的产品，健康管理日常化成为趋势。

丁香园创始人、董事长李天天表示：“对疫情本身的关注，导致人们对健康话题的关注度提升，健康理念和健康习惯随之发生改变。疫情让人们在饮食、睡眠、运动等方面都倾向于选择更加健康的生活方式，也更能接受通过在线问诊的渠道解决个人健康问题。”

《后疫情时代国民健康趋势洞察》报告同样佐证了这一观点，报告数据显示，疫情让人们在日常的饮食、睡眠和运动方面都选择追求更加健康的方式：半数人减少外食，20% 的人作息更加规律，27% 的人更加看重运动习惯，“吃好、睡好、皮肤好、身材好、心理健康”的健康诉求将在后疫情时代得到强化。

图片来源：《后疫情时代国民健康趋势洞察》

从消费行为的具体表现来看，健康食品、健身器械、健康家电等家庭型消费的关注度提升，人们开始更加关注家庭日用产品的安全性和健康功能。

在饮食上，对健康食材与成分的关注呈现显性趋势。从各大电商网站公开数据来看，健康相关的食品销量增幅明显高于其他食品的同期增幅，以乳制品为例，疫情期间蒙牛高端鲜奶品牌“每日鲜语”在一季度跑出了增长80%的黑马速度。当我们手持菜单点菜、顺手拿起一罐高糖饮料时，也开始比从前多琢磨一下他们对健康的影响，健康食品在后疫情时代将迎来更多市场和创新契机。

图片来源：《后疫情时代国民健康趋势洞察》

宅生活“困境”中，不受场地限制的健身器材成为了人们的热门选择，哑铃和拉力器的销售在疫情爆发后分别增长了60％和109％。人们开始突破户外的限制保持健身状态，家庭将在未来演变为户外、健身房之外的重要的健身场景。

与健康生活相关的小家电产品也将持续获得消费者长期关注，根据国泰君安证券研究数据，空气净化器、除菌洗衣机、消毒柜、净水器等家电消费在疫情期间迎来了黄金增长期。健康价值的回归，让消费者对于家电除菌消毒功能的重视程度将再上一个台阶。

与此同时，健康观念升级带来的生活方式变迁也促使消费行业在运行模式上迈入变革。以餐饮行业为例，“非接触式消费”概念悄然走红，美团外卖、叮咚买菜等平台在疫情期间积极推广非接触式配送服务，无人零售、无人餐厅等消费模式也有望找到新的市场空间，在应对疫情的同时，也对降低人工及运营成本产生一定的积极作用，助力企业降能增效。

尽管2020年无法重来，但疫情高关注度引发的国民健康意识升级，将逐渐在时间中持续沉淀。

后疫情时代健康消费专业化和日常消费健康化的行为变迁，是国民健康认知成长后画下的新消费图景，也预示着大众正在重新找回对“健康生活”的掌控力。

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