在整体流量见顶的背景下，品牌对营销预算的投放把控地更加谨慎，追求投入产出比成为最大诉求。伴随着的是混沌无意识、野蛮发展的流量时代正在过去。市场里的每个玩家开始向聚集着流量、内容、资源以及基础设施完善的为数不多的超级平台靠拢，头部效应只会愈发明显。品牌营销正式进入基于超级头部平台下的精益求精、精耕细作的流量时代——对于“顶流”的追逐也进入白热化。在全局流量思维下，品牌对流量本身需要有全新的认知。追求大流量，只需要投入更多的预算，而流量的质量，成为流量对于品牌更重要的核心价值。同样的一个PV，可能是用户划过一条微博、一个网页，也可能是追一部剧、看一部综艺，背后的用户卷入程度相差甚远。因此，我们提出了这个新的概念——“顶流”，它是“大规模+高品质”的流量，真正的顶流反映的是用户价值和真实商业价值的总和，是能够让消费者全情投入、持续买单，也能够为品牌所用的价值。历经市场起落，处在焦虑和迷惘中的品牌也开始意识到单纯的“刷屏”和“爆款”似乎对自己没什么大用，他们需要的是基于流量的商业价值的激活和爆发，只有这个才能最终落实到品牌营销投资回报最大化的结果。优异的IP内容永远是皇冠顶上的明珠。头部IP内容，一定会成为用户追逐的焦点，吸引巨大的流量，继而产生巨大的经济价值，成为“顶流”。而“顶流”的商业价值究竟从何评判，要看和真实商业相关的数据：《明日之子》四季正片累计7643分钟，官方衍生节目4699分钟，节目音乐作品688首，累计5.52亿用户观看，贡献154亿播放，6957万条弹幕；共有360位年轻人参与录制，诞生50位优秀的出道艺人，40家团队或公司参与制作，创作团队980人，共吸引各类赞助商40家，制作成本四季投入12亿，含广告、会员、音乐版权等收入超14亿…而类似《明日之子》这样的内容IP还有《鬼吹灯》网剧系列、“创”系列、“风味”纪录片系列、《欢乐颂》系列、《超新星》系列、《拜托了冰箱》系列、《穿越火线》游戏+剧集、《斗罗大陆》动漫+剧集、NBA赛事直播…与算法的机器理性相比，这些各式各样的IP内容更有灵魂，用户卷入程度更高，更能打动用户。而拥有头部IP内容生态，不仅在于拥有丰富的IP储备，还在于拥有对IP的长期耕耘、积累和沉淀，以及对于产业上下游的打通和联动。IP内容作为链接用户心智和热爱的原点，品牌如果能找到与之恰当融合的方式，就能够不断加码内容的营销价值。通过和平台优质内容的共创，品牌也产生了更大的商业效应一一蒙牛纯甄为《创造营》的小姐姐们撑腰成为爆款单品，M&M's通过《超新星运动会》真正让大家知道什么是“重在参与，快乐第一”，蓝河绵羊奶借助《脱口秀大会》建立了自己和节目和消费者的关联，这样的例子还有vivo和《心动的信号》等等。过去近10年，腾讯视频与超过2000个合作伙伴合作，服务超过10万个广告客户，2018-2020三年在内容制作上的总投入在500-600亿。正是看到了顶流的商业价值，腾讯视频才敢将未来三年内的平台内容制作投入提升到近1000亿的规模。而当头部IP内容遇到超级流量，内容营销的逻辑也需要重新设计、优化结构。一个最简单的例子，过去由于设备和场景限制，在内容里融入广告从来不是件容易的事，既要突出品牌特性，还要不突兀。而一般情况下，对内容营销好坏的评估主要从品牌角色、品牌理念、品牌调性三个方面考虑。品牌角色是指品牌和产品要在内容里有一个角色，品牌理念是品牌方是否与内容有明确的理念匹配和融合，而品牌调性则是考量品牌是否足够符合内容的风格。对于希望提高声量的品牌而言，当今内容的价值更在于触点的延伸。第三方数据显示，腾讯视频的月活超过5亿，而官方数据显示，微信拥有12.06亿月活，QQ拥有6.48亿月活，同时，视频号也有2亿月活……多产品维度的横纵叠加，让中国网民的内容行为和消费行为发生巨大割裂下的极端统一。通过拥有更多触点的内容覆盖，让品牌内容在公众号和朋友圈被看到，在视频号被刷到，在QQ音乐里被听到，在全民K歌里被哼唱到……品牌资产再沉淀则是另一个重点。很多品牌在内容合作时会直接把产品创新前置到第一位，也带出了产品定制和跨界的井喷式出现。而同时，品牌会更懂得使用平台内容里的明星资源做更大规模的营销推广，比如深度使用头部内容里的明星为自己产出内容。这反过来会刺激彼此更加深度的合作，并最终把内容营销变成品牌交易。让人印象最深的，还是《创造营2020》和纯甄小蛮腰的合作。纯甄小蛮腰能量站小程序作为关键的“撑腰”平台，通过“打call盲盒机”、直播、一键跳转京东等设置，吸引粉丝和年轻消费群体，实现粉丝和小姐姐的直接连接，并实现多场景全链路的营销闭环。像蒙牛纯甄一样的品牌其实还有很多，他们基于内容合作，通过小程序进行私域沉淀、运营和转化。私域运营现在分两种，一种是花钱买坑位费、交佣金再运营，一种是像小程序、视频号、公众号自己有产权的私域运营。长期看，后者在用户沟通上更容易被感知，更容易有想象空间。此外，类似火箭少女101、R1SE这些从头部内容中孵化出的艺人，因为获得了内容和流量的双重加持，他们也成为品牌长线布局IP内容合作，更灵活利用和延续内容流量价值的方式。以火箭少女101为例，成团之后，她们发行了3张团专和9支团队单曲、成员个人单曲近60支，并在北上广三地举办了万人规模的演唱会，此外还以以全员或是小分队形式参与20+档综艺，登上了国内五大时尚刊物，个人、团队及小分队商务合作超过100多个......在《创造101》之后，只要有持续的曝光和舞台，内容和流量的价值就能够得到持久的释放，获得合作品牌的青睐。《超新星运动会》、《横冲直撞20岁》就是在这样的背景下出现。借助第二届《超新星运动会》，京东一方面为11.11打造能够与增量人群“心智同频”的沟通场景，从满足粉丝追星心理入手，借助“超新星”影响力为京东平台打造年轻化、多元化人格标签。另一方面发掘从品到效的突破口，激活品牌价值创造的“剁手”潜力，完成品效转化闭环。同时，内容与广告、与商业的边界正在前所未有的模糊。品牌不仅想把广告变成内容，更想把内容变成交易。基于头部长视频影响力，辅以前中后期的短视频内容，建立种草-决策-观看-二次内容发酵-再观看-推荐种草的商业逻辑。这个趋势下，搜一搜更多成为基于内容的新用户场景。一个典型的例子便是植村秀和王一博的案例。当用户搜索王一博时，用户可以直接跳到植村秀小程序，增加曝光和好感度。现在的互联网营销基础是内容，而围绕内容，没有多触点，没有用户运营，没有闭环思维，很难称为优秀的营销，也很难讲商业可能。在平台上商业链路的完整度和活跃度，与品牌商业价值的实现呈正相关。围绕头部内容和超级流量，新的商业链路和传播路径正在重新被塑造。所有连接都是商业机会，触点无处不在，沟通随时随地，而品牌需要用更多内容、更多玩法去应对多样的消费者。重新认识顶流，以全局思维来重构未来营销，是在2021年，品牌想要保持增长为数不多的道路。
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