2020，一个比任何年份都更魔幻的一年。受疫情影响，大盘经济下行，人们比起以往都更加关注生活的本身。各大市场营销活动也开始向更具共情连结、捕捉生活痛点的方向靠拢。优秀案例持续产出，而这其中我们关注到了一个“善于搞事”的金融服务品牌。

京东金融APP基于现代社会人的关怀需求洞察，通过一系列更具共情感染的系列营销行动，将“一个懂金融的朋友 ”的品牌升级理念更深度地传达给了市场消费者。

共情角色营销，让金融服务走近消费者

京东金融APP至今已上线6年，用户数超4亿，在经过多年市场沉淀和持续发展后，在今年这个更成熟的阶段提出“一个懂金融的朋友”的品牌升级主张，这种走近消费者的核心思路成为整个营销升级的成功关键。

“朋友”这个简单主张的背后，是一种颇具共情的定位传递。对于消费者而言，京东金融要做的不是一个冷冰冰的平台，一个满嘴专业词汇的顾问，一个琳琅满目的超市，而是一个给你直言警示、帮你避坑、值得依靠的真朋友。不同于以往强调专业和理性的金融服务营销案例，角色营销的核心在于和消费者建立情感连结，让理念传达更走心也更动人。

基于这一主张，京东金融还选定徐峥成为首位品牌代言人，并组织了一系列的文案痛点海报，线上线下联动发声。这些情境化的文案演绎，正是源于京东金融品牌对于市场消费者的深度洞察，它们牢牢抓住了当代“打工人”的生活痛点，让人瞬间产生共鸣，进而拉近与消费者距离。

这也是京东金融品牌升级后的第二波营销，从第一波只传递slogan信息，到真的站在用户视角以一个朋友的口吻给到金融忠告，与消费者在本质上交了朋友，实现建立了“不止懂金融，更懂你”的品牌价值和信任感。

传播矩阵联动，最大程度转化曝光

捕捉当代“打工人”的共情心理需求并提出品牌升级理念主张的下一步，自然是让这种主张传达更彻底更广泛。京东金融利用全国5大一线城市：北京，上海，广州，深圳，成都地铁包站的通勤路途媒体，结合借贷、理财、保险三个业务维度相关社会热梗，传达亲密朋友才会给予的真心叩击对话。

全国范围内的线下联动给了这次营销足够的声量，关键在于这次营销紧紧围绕TA人群抓住了最适合传达品牌主张的场域，并给予具像化的多维度的演绎。

北京三里屯，在近日闪现了一幅全长150米的【避坑不惑】引路指南，通过一步又一步的避坑游戏，趣味独特的合影互动，实惠的免息购物优惠引入等形式，充分调动了大众的参与度、互动性。不仅让三里屯化身充满避坑干货知识的“金融街”成为了一个热点事件，更在本质上提升了市场对于京东金融品牌升级整体campaign的共鸣和感知度。

一个朋友定位，紧抓金融服务消费者对产品专业、可靠需求

角色营销、矩阵传播和热点事件打造是京东金融品牌升级营销的成功手段，而它们的背后核心，最终在于京东金融品牌对于市场和消费者的深度洞察。

现代的金融消费者需要的，不只是海量专业的金融资讯、琳琅满目的金融产品、汇聚大V的金融课程，他们需要的其实是个性化，定向化，更深度交互的金融服务体验，是基于消费者自身而做的风险评估和出谋划策，就像和朋友之间说的体己话。而且，这样的朋友必须是专业的，可靠的，可信任的。

“懂金融的朋友”的升级品牌主张，正是抓住了金融服务消费者这一核心诉求，不止需要懂金融的老师，更需要一个懂自己的伙伴，一个专业且无限可依赖的伙伴。

一直以来，京东金融品牌都是一个凭借专业立身，同时善于和消费者形成良性互动的品牌。这次京东金融品牌升级campaign，更近一步展示了他们深挖消费者需求来开展品牌营销的核心方法论。更具共情的角色营销、全国联动的线下传播形式，能够通过灌输式沟通传递品牌价值和信任感，将品牌内涵通过感性、持久、有温度的方式传递给目标受众，同样十分值得大家借鉴。相信这也将给到其他金融服务品牌，甚至消费品牌在这个以消费者为核心的营销时代更多意义启示。

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