服装是一种文化符号，更是一种会移动的表达媒介。越来越多的品牌喜欢通过跨界联名的方式实现多样化的传播，一件卫衣一旦被设计上可口可乐的标志、中国李宁的文字、老干妈的图样，便变得个性十足。而普通的 T 恤如果加上一些富有职场文化气息的文案，如「我只是个实习生」、「你说的都对」，也能引发一片共鸣和喜爱。

文化寄居于服装，服装也在依赖文化，身为四十多年的意大利经典品牌，DIESEL 近日把网络文化移植到了服装上，将明星曾经收到过的最具攻击性的负评诸如刘亚仁（Cynic）、Gucci Mane ( Fxxk You，Imposter)、Nicki Minaj（The Bad Guy）等设计成为限量产品，集成了全新的 HAɄTE COUTURE 限量胶囊系列，并发布了最新一季广告大片，用酷酷的风格表达自我个性。

影片把手机画面作为导入场景，用行云流水的节奏串联起每个画面，配上炫酷的音乐，把艺人们不畏惧流言和网络霸凌的勇气展现得淋漓尽致。旋转的画面、特写的恶评、拥有看似慵懒却强劲的表现力，最后画面中突然出现的高跟鞋，踩碎了充斥网络暴力的手机，更是 DIESEL 个性对刚网络恶评的态度所在。

DIESEL 的原意是「柴油」，缘起品牌创立之初所面临的 20 世纪 70 年代能源危机。将柴油作为名称，是赋予了产品厚望，也赋予了品牌关注社会文化的特质。此前 DIESEL 自导自演过一场假货风波，将带有「DEISEL」图样的正品服装放置在街头，拍摄路人的反应，创始人 Renzo Rosso 也亲自参与「自黑」，与长期存在的假货直接对话，成功引发了对盗版现象这一社会话题的热议和思考。

▲ 亲自参与「自黑」的 Renzo Rosso

而这场 DIESEL 的 HAɄTE COUTURE 大规模 campaign，同样将落脚点放置在了社会文化上。「HA（U）TE COUTURE, The More Hate You Wear, The Less You Care.」意为「高级黑，穿上非议、脱掉在意」，在网络时代，公众人物会背负舆论的压力，甚至收到批评和攻击，但很少有人愿意真的把这些不好的评价和标签「挂」在身上，只能默默忍受网络暴力带来的刺痛。因此「穿上非议、脱掉在意」的主题，更像是一场勇气的加冕，人们越不去在意这些负面评论，那么这些充满恶意的文字也会失去力量。

▲ 明星纷纷穿上 HAɄTE COUTURE 系列 ，图为火箭少女 Sunnee 挂上的「流水线爱豆」标签

▲ 同样亲自「穿上非议」的 Renzo Rosso

虽然具有争议性，但 DIESEL 的品牌个性一向如此叛逆，在去年春夏 DIESEL 还拍摄了一支以 Make Love, Not Walls 为主题的视频广告，为社会现象大胆发声。

如果说拥抱年轻人、拥抱社会话题是 DIESEL 与现代社会和现代人的沟通和交流方式，那么这种特有的直击人心风格，从 08 年斩获戛纳大奖的「be stupid」系列海报中也能窥得。

天生反骨、自由率性，但同样具有人文精神、时代精神，不断为那些有争议性的话题发声，启发年轻一代重新审问世界。在这场全新 campaign 中，「DIESEL is dead」等自黑标语也被张贴在 DIESEL 旗舰店中，彰显着品牌的个性态度。「穿上非议、脱掉在意」，衣服虽然不会说话，但衣服的售卖方和购买者想借由衣服说话，无论是把恶评穿在身上，还是自封为「笨蛋」、故意做盗版，或是之前发起的 # go with the flaw # (不完美随异活) 的随性 campaign，DIESEL 都在向世界表达自己，把服装演绎成文化符号，努力去说一些东西「for successful living」。相信未来也会有越来越多年轻人会将「态度」穿在身上。

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